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Jun 2020
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PUBLICIDAD MÓVIL: QUÉ ES Y CÓMO PUEDE AYUDAR A TU EMPRESA

Los servicios móviles son mucho más que datos y minutos de voz. Existe toda una variedad de ofertas que permiten a las empresas traccionar los negocios de cara a los consumidores y usuarios. El móvil se ha vuelto el principal medio de comunicación de los usuarios y, por eso, las compañías deben aprovecharlo como medio de comunicación.
 
El panorama del servicio móvil en Argentina muestra un país en etapa de madurez. A nivel global, Argentina tiene 57,7 millones de líneas de telefonía móvil operativas, lo que representa una penetración del 128,6 por ciento sobre población, según la última información publicada por el Ente Nacional de Telecomunicaciones (Enacom) a septiembre de 2019.

Los datos confirman que los argentinos son usuarios activos de los servicios móviles y, por lo tanto, están buena parte del tiempo online. Son 6,8 horas al día online, de acuerdo con información de Kantar.

Además, los argentinos son personas activas en el uso de teléfonos inteligentes. El 97 por ciento de los argentinos tiene un smartphone de acuerdo con información de Kantar publicada por Infobae. Cada uno de ellos desbloquea el teléfono unas 190 veces al día para jugar, consultar las redes sociales o comunicarse.
Los datos confirman que los argentinos son usuarios activos de los servicios móviles y, por lo tanto, están buena parte del tiempo online. Son 6,8 horas al día online, de acuerdo con información de Kantar.
Esto abre la oportunidad para que empresas aprovechen este canal para distribuir o comunicar sus productos a través de una gran cantidad de opciones que ofrece la publicidad móvil.
 

 

El contexto latinoamericano
Antes de adentrarnos en la publicidad móvil, cabe hacer un recuento sobre qué está pasando con la publicidad digital. La estimación al cierre de 2019 apuntaba que el gasto en avisos digitales aumentaría cerca de un 17,6 por ciento hasta 333.250 millones de dólares, alcanzando, por primera vez, la mitad del mercado global publicitario. En los próximos años se prevé que la publicidad en medios digitales seguirá creciendo, sobrepasando a los medios tradicionales que representarán menos del 30 por ciento de la torta de ingresos para 2023, de acuerdo con cifras de eMarketer.

El mayor porcentaje se lo llevaría publicidad en videos y redes sociales, seguido por buscadores y clasificados. Pero el área de mayor crecimiento sería el móvil, acaparando un 62,7 por ciento de las inversiones en publicidad digital.

La consultora estimaba que América Latina cerraría 2019 con un crecimiento del 14,1 por ciento en inversión publicitaria digital hasta 9.170 millones de dólares. El mayor porcentaje se lo llevaría publicidad en videos y redes sociales, seguido por buscadores y clasificados. Pero el área de mayor crecimiento sería el móvil, acaparando un 62,7 por ciento de las inversiones en publicidad digital.
 
Tipos de publicidad móvil
Existen en el mercado distintas alternativas para que las empresas puedan publicar sus productos y servicios. Algunas opciones que vienen del mundo tradicional digital se han llevado al móvil, como banners, intersticials, video y marketing basado en buscadores. Otros han nacido directamente con el teléfono móvil: presencia de marcas en aplicaciones, mensajería SMS, marketing de proximidad —que aprovecha tecnologías como bluetooth y geolocalización—, hasta los modelos freemium de aplicaciones, que permiten acceder a nuevos niveles de juego u opciones adicionales a cambio de consumir un aviso publicitario. 
Estas pueden considerarse como las opciones tradicionales, pero existen algunas nuevas que se habilitan con las nuevas tecnologías. Entre las tendencias que analiza Mobile Marketing Association en su último informe de mercado para América Latina se encuentran:
  • Uso de inteligencia artificial (AI): análisis de datos de dispositivos móviles para mejorar el conocimiento del usuario
  • Audio advertising: anuncios en podcast y programas de radio
  • Realidad Virtual & Contenidos interactivos
  • Publicidad basada en los servicios de localización
  • Servicios de mensajería como WhatsApp Business y uso de chatbots
 
Quiero más datos
Las redes sociales más populares de Argentina, tanto en cuentas como en uso regular, son los grupos de WhatsApp, Facebook, Instagram y Twitter, de acuerdo con datos de Carrier & Asociados. Mientras que el 91 por ciento de quienes participan de grupos de Whatsapp lo hacen regularmente, este porcentaje desciende a 71 por ciento en el caso de Facebook, 62 por ciento en el de Instagram y 37 por ciento en el caso de Twitter.
En línea con este estudio, información divulgada por Deloitte indica que el principal uso que se hace de las redes móviles es ver videos compartidos por WhatsApp (65 por ciento de los entrevistados por la consultora), ver videos cortos o post (56 por ciento), leer noticias (53 por ciento). Menos de la mitad de los encuestados utiliza el dispositivo para escuchar música (38 por ciento), jugar (23 por ciento), utilizar mapas (22 por ciento), ver películas y series por streaming (21 por ciento), escuchar radio (17 por ciento) o ver contenidos de televisión (17 por ciento).
Para poder acceder a todo este contenido, los argentinos necesitan tener datos en su cuenta, que deben contratar a sus operadores de telefonía móvil. Sin embargo, el modelo más extendido entre los usuarios de telefonía móvil es el prepago, lo que pone límites al consumo que puede hacer un usuario en la red.
Esto abre la posibilidad a dos nuevos modelos de publicidad móvil, que combina los avisos publicitarios con la oferta de datos móviles.
  • Contenidos patrocinados: empresas pueden sponsorear contenidos a los cuales el usuario accede sin consumir datos de su plan.
  • Recompensas: los usuarios acceden a paquetes de datos tras realizar una serie de acciones o ver un video publicitario.
 
El modelo ganar-ganar
De las 57 millones de líneas de telefonía móvil activas en Argentina, 51 millones corresponden a servicios en la modalidad prepaga. Esto significa que la mayor parte de los usuarios móviles del país tiene restricciones de cantidad de datos que puede consumir en el mes. Esto abre la puerta a modelos de contenidos patrocinados o recompensas, que crean un win-win para empresas y consumidores.

La mayor parte de los usuarios móviles del país tiene restricciones de cantidad de datos que puede consumir en el mes. Esto abre la puerta a modelos de contenidos patrocinados o recompensas, que crean un win-win para empresas y consumidores.

Algunos modelos que ya se han probado en otros países muestran que los bancos que han patrocinado el consumo de datos en sus aplicaciones han logrado incrementar el tráfico vía móvil. Otras experiencias demuestran el éxito de modelos que permiten recompensar con packs de navegación a usuarios que se inscriban en una base de datos o descarguen la aplicación del anunciante.
América Latina, y Argentina en particular, están todavía en un estado incipiente en el desarrollo de estas soluciones, que requieren de la articulación entre proveedores de servicios móviles, agencias publicitarias y anunciantes. Pero el camino ya comenzó a recorrerse y, posiblemente, veremos en el futuro muchas más campañas que se apoyen en el móvil como principal canal publicitario.
 
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